Секрет успеха IKEA

---

Никто не станет отрицать, что IKEA – феномен глобального масштаба. Сеть насчитывает более 230 магазинов в 44 странах мира, а имиджевый слоган компании — «Доступные решения для лучшей жизни» — обещает счастье за бесценок. Не потому ли об IKEA говорят все, повсюду, где открываются эти гигантские мебельные центры?

Рождество. Женщина в IKEA, встречает старую приятельницу и с улыбкой берет ее под локоток:
— Ааа! Вы тоже решили провести праздники в «Икее»?
Скептически настроенный европейский студент:
— Я ненавижу IKEA! Массово, дешево, и магазин все время наводнен людьми…
В следующий момент он показывает на свой светильник, купленный в IKEA (но слишком давно, чтобы об этом помнить) и говорит:
— Вот классная штука!
Счастливая покупательница:
— «Икею» люблю! Светлая, стильная мебель. У меня в доме почти всё оттуда.
Разочарованный покупатель:
— О, «Икея»! Да, стоит где-то в углу остов тумбочки, через год после покупки сломалась…

Как же IKEA заработала ту бешеную популярность, благодаря которой ее основатель и владелец, швед Ингвар Кампрад располагает личным состоянием в 28 млрд. $? В рейтинге журнала “Forbes” за 2006 год он занял почетную 4-ю позицию среди богатеев мира. И уже трудно поверить, что в 1943, будучи 17-летним юношей, Кампрад начинал свое дело с деревенских распродаж на дому – сбывал ручки, фоторамки, женские чулки и часы.

СИЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
IKEA – компания шведская по происхождению, но мало кто знает, что спасаясь от высоких налогов в своей стране, она формально стала голландской, со штаб-квартирой в городе Лейден, Южная Голландия. Сегодня IKEA — крупнейшая международная сеть магазинов мебели и товаров для дома. В Швеции и Британии IKEA уже продает целые дома «под ключ», с фирменным наполнением, разумеется (один такой трехквартирный домик стоит почти 200 тыс. $).

Предприимчивый Ингвар Кампрад разработал стратегию ведения бизнеса, которая вот уже полвека обеспечивает успех предприятия. Он исхитрился значительно уменьшить стоимость товара без существенных потерь в качестве, сохранив ориентацию на хороший дизайн. Компания минимизирует затраты на производство, чтобы сделать конечный продукт доступным в цене.

В 1955 году Кампрад организовал первое собственное предприятие по изготовлению мебели, а сегодня концерн IKEA имеет уже 35 своих заводов и более 2000 поставщиков в разных странах мира. Причем более 30% всей продукции поступает из азиатских регионов «малозатратного производства». Там же, на месте, независимые фирмы осуществляют контроль качества.

В разобранном виде мебель IKEA компактно ложится в упаковку, и занимает совсем немного места в грузовике, в итоге – большая экономия на транспортной логистике. Почти все магазины располагаются за городом, что позволяет сократить расходы на аренду площадей и, соответственно, уменьшить стоимость товара. Наконец, для обслуживания магазинов IKEA нанимается ограниченное число менеджеров и персонала – это тоже сберегает деньги потребителя.

А как относиться к тому, что сборка мебели перекладывается на плечи покупателей? В целом, принцип «do-it-yourself» (англ. «сделай сам») весьма популярен у россиян, поэтому они безропотно собирают стеллажи и прикручивают ножки к столешницам. А шведы постоянно стремятся к тому, чтобы упростить процесс сборки. Сам Кампрад в интервью немецкой газете «Der Tagesspiegel» заявил: «Мы, по меньшей мере, лучше, чем конкуренты. Недавно я купил на Строительном рынке простой шкафчик для ванной и попытался его собрать. После того, как мне это наконец-то удалось, я понял, насколько хороша IKEA».

Надо сказать, что представление об исключительно низких ценах на мебель IKEA не соответствует действительности. Все-таки, около 50 % производства сосредоточено в Европе, в основном в Германии. И цены на мебель самого высокого класса ничуть не ниже, чем у конкурентов. Взгляните хотя бы на кожаные диваны и гардеробы по цене 1.500 долларов! Кстати, самая дорогая мебель от IKEA так и не попала на российский рынок – шведы посчитали, что она не найдет здесь своего покупателя.

МЕБЕЛЬНЫЙ ЦАРЬ И БОГ
Ингвар Кампрад мог бы с уверенностью сказать: “IKEA – это я”. Даже само название компании — это аббревиатура его имени и двух шведских деревень, где он жил: «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd». Ему 85, но он до сих пор участвует в делах фирмы, как главный советник президента компании Андерса Дальвига. Кампрад, сформулировавший основные принципы философии IKEA (демократичность, доступность, простота, экологичность), сам заслужил репутацию «баснословного богача, близкого к народу». В его гараже стоит старенький Volvo, он путешествует эконом-классом и любит разговаривать с обычными людьми, дабы лучше понять их нужды. Он ведь и сам из простых — сын землевладельца. В своих интервью прессе Кампрад то и дело подчеркивает этот факт.

Как бы там ни было, а народную любовь его компания завоевать сумела. Согласно рейтингу Reputation Institute за 2005 год, IKEA вошла в число 15 самых уважаемых компаний мира, наряду с LEGO, Lufthansa, Michelin, Toyota, Samsung Electronics…

ВПЕРЕД, НА МОСКВУ!
Вслед за покорением Западной Европы, Кампрад начал заглядываться на восток. На протяжении 30 лет он лелеял мечту выйти на российский рынок, и в 2000 году, после 7-летнего ожидания «зеленого света» от властей Москвы, бюрократические препоны были сломлены — началось строительство первого магазина IKEA в Химках. Через год в столице открылся еще один магазин, и понеслось: гигантские желто-синие коробки шведских мебельщиков выросли по всей России: сначала в Санкт-Петербурге, потом в Казани, в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Пока у нас в стране действует восемь магазинов IKEA, большинство из которых расположены в ТРЦ «Мега» (проект, в котором IKEA участвует вместе с другими арендаторами – OBI, Auсhan, Техносила…), однако в планах компании – освоение рынка практически всех крупных городов. В конце 2007 года открылись магазины в Самаре, Ростове-на-Дону и Новосибирске. Самый большой поток инвестиций компании Кампрада направлен сейчас именно в Россию (по данным сайта mnogomebel.ru, сумма капиталовложений за 7 лет составила 2,4 млрд.$), и о прибыльности бизнеса пока никто не думает, хотя шестой год работы на нашем рынке неожиданно принес компании небольшой доход.

А между тем, Кампрад и его команда уже активно инвестируют в Китай, где в скором времени можно ожидать начала IKEA-мании.

КУЛЬТ IKEA
Тот широкий ассортимент товаров для дома, который предлагает миру IKEA, сделал ее уникальным явлением в глазах потребителей. В стандартном магазине IKEA площадью около 120 тыс. кв. метров создается модель уютного домашнего мира – с современными кухнями и столовыми, романтическими спальнями, оригинальными гостиными, красочными детскими и тысячами наименований всевозможных мелочей – эта модель очень многим по вкусу, тем более, что частично перенести ее в свой дом каждому по карману. В Европе речь идет уже о создании культа IKEA, и, наряду с приверженцами, он имеет своих ярых противников.

Потребители критикуют IKEA за «деревенскую незатейливость» мебельного дизайна, производители дорогой мебели – за массовость и огрехи в качестве, антиглобалисты – за единый стандарт.

В Британии IKEA умудрилась даже эти насмешки в свой адрес обратить в самую неожиданную рекламную кампанию последних лет. На красных двухэтажных автобусах ездит изображение некоего «элитного дизайнера» Ван Дер Пуупа — гламурного, но весьма неприятного типа с мопсом в руках. Он морщится, указывая на низкие цены IKEA, и провозглашает их «неприличными». «Есть за таким дешевым столом – зарабатывать несварение желудка!» — утверждает он со страниц журналов. Что ж, вряд ли кто-то захочет встать на сторону захлебнувшегося в снобизме Ван Дер Пуупа, а дивиденды Икеи от такой провокационной рекламы вполне очевидны – лояльность и интерес потребителей.

ЛИСТОК ПОТРЕБИТЕЛЯ: Стоит ли совершать покупки в IKEA?
(Минусы располагаются напротив плюсов)

ПЛЮСЫ:
1. В IKEA я могу найти абсолютно все, что нужно для дома – от мебели до цветочного горшка. Если проголодаюсь – перекушу там же, в шведском ресторане.
2. В IKEA цены на порядок ниже, чем в других магазинах.
3. Просто невероятно, что можно купить дизайнерскую мебель по такой цене!
4. Если возникнет претензия к товару - вернуть его можно в течение 30 дней, с чеком и в оригинальной упаковке.
5. IKEA не просто продает мебель и аксессуары, она предлагает стиль и дизайнерские решения, прививает своим покупателям вкус.

МИНУСЫ:
1. На обход магазина я убью как минимум несколько часов, плюс время на дорогу, поиск места на парковке, ожидание в очереди на кассах… Добрых полдня!
2. Цены снижены в основном за счет уменьшения расходов на доставку и сборку. Менеджеров в магазине мало, товар со склада надо забирать самому. И это сервис?
3. Ассортимент в магазинах по всему миру одинаков. Хочу ли я поставить у себя дома кровать, на которой спит каждый десятый европеец?
4. Неужели я поеду в такую даль, только чтобы обменять плед, на котором обнаружилась вздёжка?
5. Стиль Икеа - это, главным образом, кантри, модерн и минимализм. А что делать тем, кто любит классику с ее милыми завитушками?

Автор статьи: Наталья Денисенко